Kunstig intelligens kan opdigte din markedsintelligens – her er de enkle værn

Flere danske virksomheder (og en del offentlige organisationer) bruger i dag kunstig intelligens til at få hurtigt overblik over konkurrenter, markedsstørrelser og leverandører. Men en ny gennemgang fra Productify (Substack, 24. januar 2026) peger på en klassisk faldgrube: Hvis systemet ikke tvinges til at bruge tydelige, aktuelle kilder, kan det levere svar, der lyder rigtige – men er opdigtede eller forældede.

Kort fortalt

Kunstig intelligens kan “gætte” sig til markedsfakta og formulere det overbevisende

Risikoen er størst, når der mangler kilder, datoer og faste verifikationsrutiner

Enkle krav til dokumentation kan gøre markedsintelligens langt mere brugbar i praksis

Når svaret lyder sikkert – men ikke kan dokumenteres

Kildeartiklen fremhæver, at markedsintelligens ofte bliver svag, når den bygger på ukendte eller gamle kilder, eller når fakta blandes sammen med vurderinger. I kommentarfeltet nævnes et konkret eksempel, hvor en vurdering af markedsstørrelse viste sig at læne sig på én leverandørrapport/whitepaper, som systemet gengav ukritisk.

Det flugter med et bredere problem ved generative tekstsystemer: De kan finde på “fakta”, når de ikke har adgang til solid dokumentation (ofte kaldet hallucinationer – altså når systemet opfinder fakta). Studier har blandt andet vist udbredte fejl i juridiske opgaver, når svar ikke bliver kontrolleret.

Hvad betyder det for danske virksomheder?

I danske nichemarkeder er datagrundlaget ofte mere tyndt end i USA og de store EU-lande. Det øger risikoen for, at globale gennemsnit eller gamle tal bliver præsenteret som “danske” fakta. Det kan ramme direkte i beslutninger om:

leverandørvalg og udbud
prissætning og budgettering
lanceringsplaner og prioritering af nye markeder

Hvis I ikke stiller krav	Hvis I stiller krav
Svar kan ikke efterprøves	Hver påstand skal have kilde og dato
Én kilde kan dominere billedet	Mindst to uafhængige kilder pr. vigtig pointe
Fakta og vurdering flyder sammen	Klart skel mellem dokumentation og tolkning

Det kan du gøre nu

Aftal et “kilde-univers”: Hvilke kilder accepterer I (fx Danmarks Statistik, regnskaber, navngivne branchemedier, interne salgsdata)?
Kræv kilde og dato på alle faktapåstande (og afvis svar uden).
Indfør “ingen enkeltkilde”-reglen: Vigtige tal og konklusioner skal bekræftes af mindst to uafhængige kilder.
Bed om tydelig opdeling mellem fakta og vurdering i opsummeringen.
Lav menneskelig kvalitetssikring før materialet bruges til strategi, udbud eller investeringer.
Overvej løsninger der slår op i jeres egne dokumenter før de svarer (kendt som retrieval-augmented generation – en metode hvor systemet først finder relevante dokumentudsnit og derefter skriver svaret).

Kilder

Bandan Singh: Better Market Intelligence using AI (Productify/Substack), 24. jan 2026: https://productify.substack.com/p/better-market-intelligence-using
Lewis et al. (2020): Retrieval-Augmented Generation for Knowledge-Intensive NLP Tasks: https://arxiv.org/abs/2005.11401
Dahl et al. (2024): Large Legal Fictions (Journal of Legal Analysis): https://academic.oup.com/jla/article/16/1/64/7699227